Análise win-loss: marketing ou vendas?

Uma boa metodologia de vendas deve ser um PDCA (Plan-Do-Check-Act), ou seja, é um processo vivo em que se busca sempre aprender e melhorar. Por isso, para todas as ações de vendas é preciso estabelecer os objetivos e ter claro cada etapa do processo que deverá ser percorrida. Além de ser necessário, para cada etapa de desenvolvimento de uma oportunidade, estabelecer os entregáveis essenciais para se alcançar os resultados esperados. A sequencia do ciclo é executar o plano, verificar resultados e desvios e fazer os ajustes necessários para implementar um novo ciclo.

Quando falamos em vendas e pensamos na conquista de clientes e fechamento de novos negócios, esse conceito pode ser traduzido por meio dos seguintes passos:

Passo 1: identificação e qualificação de clientes e oportunidades. Todas as informações coletadas e organizadas pelos times de inside sales e vendas são registrada num CRM, sistema de vendas ou em uma planilha.

Passo 2:  a partir dessas informações é possível tomar as primeiras decisões: potencial do cliente, definição da prioridade de atendimento, alocação de recursos de pré-vendas e criação de uma estratégia visando o desenvolvimento da oportunidade e/ou cliente. Aqui se gerencia o time de atendimento e  se acompanha a evolução da oportunidade até o compromisso com uma meta (a oportunidade já no FORECAST de VENDAS).

Passo 3: fechamento da oportunidade.

Passo 4: hora de analisar os resultados sob diversos aspectos:

• Como nos posicionamos na conta? Nos apresentamos como fornecedor estratégico ou não?
• Como foi o processo de Venda? Uma guerra de preço?
• Como ficou a margem de venda?
• Que valores o cliente percebeu?
• Quais as razões de sucesso ou insucesso?

Passo 5: Coletar esse aprendizado e promover ações de melhoria que podem ir do discurso de vendas ao formato de proposta; da estrutura de vendas aos avanços no produto em si.

Verificar os resultados obtidos é condição fundamental para garantir a competitividade em vendas. Precisa fazer parte de sua metodologia de vendas. Fazendo uma sistemática avaliação  de win-loss, podemos nos organizar para tentar repetir à exaustão os casos de sucesso e para aprender e deixar de repetir os casos de insucesso. Mas essa análise é responsabilidade de marketing ou vendas?

É importante dividir essa análise win-los em dois momentos distintos. Uma primeira avaliação mais operacional conduzida pelo próprio gerente de contas ou vendedor, alocado para o atendimento do cliente ou oportunidade. Essa primeira análise deve ser feita ao fechamento da oportunidade, seja ganha ou perdida, e deve ser parte do seu processo e da ferramenta de CRM.

Em uma segunda etapa, deve-se envolver o marketing para uma avaliação mais independente e estratégica. O marketing, nesse caso, deve pensar em duas abordagens: primeiro deve compilar as informações trazidas pela equipe comercial para criar uma analise qualitativa de razões de sucesso e insucesso, desempenho por minha de negócio, por mercado e por perfil de cliente. Já em uma segunda abordagem, deve pensar também em uma avaliação mais aprofundada envolvendo a cadeia de decisão do cliente nas contas estratégicas – as chamadas Top Accounts- e, eventualmente, contar com uma consultoria externa para realizar as entrevistas e compilar as informações qualitativas e quantitativas.

Esse tipo de abordagem feita pelo marketing ou por um parceiro externo é uma oportunidade rara de fazer uma análise detalhada das oportunidades mais estratégicas.

Em síntese, para manter a regularidade de vendas é preciso estabelecer uma metodologia de vendas e para alcançar resultados cada vez melhores é preciso aprender com cada novo ciclo de vendas.