O objetivo fundamental da gestão de pipeline é dar cadência ao processo de vendas, gerenciando e acompanhando todas as oportunidades de negócio em todos os seus estágios. O processo de gestão do pipeline permite identificar e aproveitar as melhores oportunidades de venda; melhorar a taxa de conversão; acelerar o ciclo de vendas e otimizar os custos de vendas (investindo recursos nas oportunidades melhores).
E para que isso ocorra é preciso contar, dependendo do seu perfil de negócio, com uma relação de 4×1, 5×1 (5 negócios qualificados para 1 fechamento). Quando o pipeline está baixo é comum pensar num processo de lead generation. Em geral, a alta gerência volta-se para a equipe de inside sales ou para um call center ou parceiro especializado com a missão de gerar e qualificar o maior volume de leads no menor tempo possível – leads qualificados, maduros, agendados. E assim consegue-se, no máximo, aumentar o índice de frustração de toda a empresa.
Isso sempre acontece porque raramente pensa-se em processos de sustentação de pipeline e no momento crítico se opta pelo que seria (um equívoco) a tábua de salvação. Não existe solução mágica e sustentar pipeline é criar um conjunto de ações que trarão para perto de sua empresa e de seu time de vendas empresas e decision makers em diversos estágios de maturidade e com diferentes apetites para fazer negócios.
É preciso pensar a sustentação de pipeline como um Tangram (quebra cabeças chinês de 7 peças que permite cerca de 5 mil soluções diferentes). No caso da sustentação do pipeline, podemos combinar 5 peças:
1) Branding: ações de PR (Public Relations), Publicidade, Eventos com o objetivo de fortalecer a marca; gerar entendimento do posicionamento; sedimentar a proposta de valor e a percepção das ofertas
2) Presença Digital: por exemplo, sistematicamente avaliar seus canais digitais e fazer um trabalho de SEO (Search Engine Optimization) em seus sites, blogs e um processo de engajamento em seus canais sociais
3) Inbound Marketing: estratégias de Content Marketing, Blogging e automação de marketing digital
4) Field Marketing: Análises de Pós-venda; Análises win-;loss que auxiliarão a refinar o discurso de vendas e a proposta de valor; identificar melhor mercados-alvo e personas. Além de Programas de Aceleração de vendas
5) Processo de Vendas: além do tradicional cadenciamento, investir em Account Plan’s (para estabelecer estrategias de retenção, cross-selling, up selling); opportunity Plan’s (definindo estratégias para novas contas e novas oportunidades), sem esquecer do operacional de vendas que inclui cold calls e inside sales e processos de lead generation
É um bom desafio manter uma equipe de vendas com alta produtividade – ligando, agendando, apresentando, demandando pré-venda, fechando negócios. Investir mais ou menos nesses 5 agrupamentos de ações de forma consistente irá permitir manter seu funil de vendas com um bom volume de forma a garantir boas oportunidades nos diversos estágios do funil.