O que o marketing pode ajudar na gestão de clientes

Ponto de partida para a estratégia de vendas, a carteira de clientes de uma empresa representa um verdadeiro patrimônio. Mais do que isso, sabemos que a gestão eficaz dos clientes é imprescindível ao equilíbrio e manutenção do negócio no mercado.

O que marketing pode fazer na gestão de carteira

Para uma boa gestão de clientes, é essencial que se olhe para as contas – TOP10, TOP20, TOP30, com uma visão mais integrada e  estratégica. Desenvolver negócios começa numa boa qualificação do pipeline com critérios claros e objetivos de forma inclusive a alcançar o melhor aproveitamento dos recursos da empresa; eles não são ilimitados, portanto deve-se evitar desperdícios financeiros, ou de esforços e tempo, dedicando atenção às contas, oportunidades e, até estratégias de venda, que têm maiores chances de trazer os resultados almejados.

 

Critérios para analisar e ordenar as contas

É preciso definir o potencial de cada conta e classificá-las como A, B ou C. Com a ajuda de métricas, identificar quais delas correspondem ao critério de Alto, Médio ou Baixo potencial. A principal dica é fugir do critério frio de porte ou budget genérico (exemplo: gasto com telecom). O ideal é estabelecer um critério de valor do cliente. É uma conta de grande porte com imenso orçamento de telecom, mas qual o valor para o que eu tenho a oferecer. Esclarecendo: vendo videoconferência via satélite, mas a necessidade dessa conta é pequena! Assim, mesmo com porte e budget, vai ser, em potencial, um cliente C.

 


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Depois de considerar o potencial de cada uma delas, deve ser atribuída uma referência – numérica, 1, 2 e 3 –, que diga respeito a prioridade em que devem estar organizadas para o atendimento comercial.

Feitas as classificações, é importante revisar periodicamente, de preferência com frequência mensal, para verificar se existe alguma conta de potencial A e prioridade 1 de atendimento que não esteja recebendo o devido tratamento, conforme foi classificada para receber. Ou, em outro caso, as revisões são igualmente úteis para diagnosticar se não há, eventualmente, alguma conta classificada como C3, por exemplo, recebendo mais atenção do que seja realmente necessário.

 

Como o marketing pode atuar em conjunto para a gestão da carteira de clientes?

Há dois momentos específicos em que o marketing pode exercer uma atuação importante em meio ao processo de gestão da carteira de clientes da empresa: na etapa de avaliação da conta, em que se julga o potencial e a prioridade que lhe são devidos, e na ocasião em que são direcionadas as ações de marketing, que por sua vez partem de visões estratégicas e são consequência da gestão do CRM.

 

Avaliar cada conta

Cabe ao marketing colaborar com a compreensão e definição do potencial da conta. É comum o potencial ser determinado usando como critério o orçamento ou o faturamento, no entanto uma classificação A nem sempre é mesmo A, conforme exemplifiquei, apenas em razão dos números altos verificados nos dois critérios. Se sua empresa é de um segmento de alta tecnologia, por exemplo, marketing e vendas juntos tem maior produtividade em avaliar quais os mercados e contas tem mais maturidade para um produto de maior valor agregado e mais caro. E se é necessário (e possível) atuar ou influenciar o processo de compras e caso trate-se de um cliente que compra fundamentalmente baseado no preço.

A atuação do marketing pode vir no sentido de identificar também aquelas contas que, apesar de não apresentarem (ainda) um faturamento expressivo, podem desempenhar o papel de referência, case para multiplicar. Vamos supor que você atue ou tenha escolhido o mercado de saúde para atuar e lá exista um pequeno hospital reconhecido diante do mercado pelos investimentos que faz em alta tecnologia, um caso de early adopter. Pode ser uma boa ideia ter essa conta A para ajudar fazer o meu posicionado no mercado em que você atua.


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Alinhar as ações de marketing ao potencial da carteira

Tão importante quanto estabelecer as definições quanto às prioridade de atendimento comercial e potencial da conta é alinhar as ações de marketing a essas determinações. Se o marketing quer promover um evento, o ideal é que sejam convidados clientes com potencial A e prioridade 1, no entanto se só existem clientes classificados como C1 passa a não fazer sentido dar andamento a ação.

 

O papel do marketing é determinante para o sucesso comercial

Em geral,, especialmente no mundo de vendas B2B, que  um pequeno percentual das contas concentrem boa parte do faturamento da empresa. Perder uma conta dessas é perder uma fatia considerável do retorno financeiro, afetando significativamente o equilíbrio do negócio.

Mais do que encantar o cliente, o marketing pode desempenhar funções importantes nas etapas de análise e classificação das contas, no direcionamento das ações de marketing pautadas pelo que ficou determinado sobre as escalas de potencial e prioridade de atendimento para os clientes e até mesmo na análise das possibilidades de aplicação de técnicas como upselling e cross selling.

Tudo isso, ao menos para as TOP ACCOUNTS deve ser consolidado em um planejamento para as contas: a elaboração de um plano estratégico operacional para cada cliente. Em todas essas etapas o marketing pode exercer uma atuação de valor significativo.

 

O melhor momento para mostrar alinhamento entre marketing e vendas

São diversas as formas de atuação do marketing. Em um planejamento para uma conta classificada como A1, é preciso observar o histórico de desempenho e determinar o que se deseja obter com essa conta; vender mais? Reter a conta? Aumentar margens? Que papel tem de ser desempenhado pelo comercial para essa conta? Há concorrência? Há outros riscos envolvidos?

Definir planos de ação para a conta requer acompanhar e avaliar quais objetivos já foram alcançados concretamente, quais os novos riscos, qual o momento do cliente e o que é desejável alcançar de determinado ponto em diante. Esse é, sem dúvida, um trabalho que quando desempenhando de forma integrada, combinando ações de marketing e vendas, tem maiores possibilidades de sucesso. A construção do plano da conta e o processo de gestão da carteira constituem-se o melhor momento para mostrar um alinhamento entre marketing e vendas, e isso gerar mais resultados.


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