Métricas para o Marketing

Com o grande volume de dados disponíveis hoje em dia, há muitas possibilidades de realizar análises que contribuam na definição dos melhores caminhos para a gestão comercial de uma empresa. Estamos falando de métricas para o marketing e da importância da interpretação adequada delas, assim como da escolha pelas mais importantes de acordo com as necessidades de cada organização, para que se possa efetivamente desenvolver e implementar ações que tragam melhores resultados.

Algo que precisa ser reiterado é a necessidade do marketing trabalhar em conjunto com vendas e essa integração deve se refletir nas métricas de desempenho também. O papel do marketing é vender. Mas, além de vender uma imagem, deve ir além do tradicional foco no institucional, na marca, e movimentar-se também para aumentar a pipeline e auxiliar vendas a trabalhar melhor as oportunidades que estão em forecast.

Métricas para o marketing

Sem dúvidas sobre a importância das métricas

Mensurar resultados é a única maneira de atestar se uma estratégia é assertiva; se um plano de ação está ajudando; se marketing e vendas estão alinhados; se o custo de vendas está adequado etc. As métricas servem de estimulo para a equipe trabalhar na direção certa e são a matéria prima para a alta gerência tomar novas decisões.

Por vezes, algumas organizações alegam que o marketing não traz resultados, mas pode ser uma afirmação infundada. Se o marketing precisa impulsionar vendas,  há diversas formas de medir as consequências do seu desempenho: pela geração de conteúdo, pela quantidade de oportunidades criadas, pelo volume de leads alcançado ou mesmo pelo número de contatos gerados.

É um mito que metrificar, fazer o uso de modelos diferenciados ou de ferramentas alternativas de mídia inibe a inovação. Mensurar não é coibir a criatividade e sim colher feedback e direcionar investimentos. Há empresas que, como a Coca-Cola, optam por colocar no budget recursos para “ações não mensuráveis” de marketing. As ações incluídas nessa modalidade ficam deliberadamente dispensadas do cálculo de ROI(return of investiments), mas essa atitude não tem um peso determinante sobre o uso das métricas.

Utilizar métricas mais alinhadas com os objetivos do negócio fará com que os investimentos não sejam vistos apenas como um item de custo da empresa, um peso para a operação. Deixar claro quais foram os impactos das iniciativas, em termos numéricos ou monetários, vai orientar os profissionais sobre a necessidade delas. Uma métrica pode dar a indicação mais apropriada do momento certo para promover mudanças.

É, portanto, determinante que a definição dos indicadores chave de desempenho (KPI, Key Performance Indicator) esteja alinhada aos objetivos da empresa. Esses indicadores devem ser mudados conforme as metas do negócio mudem. Basicamente, as métricas culminam na coleta de dados quantitativos ou qualitativos, o KPI indica se esses dados significam que metas foram ou não atingidas.

 

Calculando o retorno dos investimentos em marketing

A demanda por retornos mensuráveis sobre o investimento em marketing é crescente. Isso porque todo negócio precisa definir que rumo tomar a partir de dados e informações mais precisas.

A dúvida maior é o que estabelecer como parâmetro para indicar que os investimentos estão trazendo em retorno e, baseado nisso, se faz sentido continuar investindo ou mudar a direção dos investimentos. Buscar o ROMI (Return of Marketing Investments) nem sempre é uma tarefa fácil. Dependendo da complexidade e extensão das ações é um cálculo nada simples.

Uma forma de encontrar pistas sobre o que é preciso mensurar é que a empresa reflita sobre o que ela espera do marketing. Essa reflexão vai estar condicionada pelo momento que a organização vive: quais dores ou problemas tem atualmente? Onde pretende chegar, isto é, quais são seus objetivos?

Vamos supor que uma empresa pretenda realizar uma abertura de capital (IPO – Initial Public Offering) em x anos. Indicadores quantitativos sobre recall, exposição em mídia, Brand Equity, seriam importantes, nesse caso. Já se a ideia seja mensurar o quanto marketing gera nas vendas, a dificuldade é bem maior. Em parte porque os resultados de vendas invariavelmente são efeito de várias ações, incluindo as de marketing – como field marketing e marketing corporativo – e as de vendas.

Lidando com métricas no marketing tradicional

O marketing digital permite uma observação mais dinâmica das métricas: avaliação de tráfego, taxas de conversões e numero de leads. Já no marketing tradicional, ou no outbound, a metrificação não se mostra tão óbvia. Como mapear resultados gerados por uma campanha de mídia? Como interpretar esses resultados de maneira que digam algo relevante para a empresa a curto prazo?

Medir a influência do marketing sobre as vendas

A grande dificuldade é o que metrificar em marketing quando o objetivo é o resultado das vendas, ou os resultados da empresa, efetivamente. E como garantir que essa avaliação não possa ser posta em questão pela gestão comercial?

Outro exemplo, contatos (conseguidos em função de algum evento). Supondo que sejam qualificados, inseridos no CRM e tenham seus ciclos de relacionamento acompanhados. Se o ciclo de venda é longo, torna-se difícil acompanhá-lo desde o evento até o fechamento da venda.

Forecast: novamente uma combinação de esforços

Por falar em previsões, mas ainda pensando em métricas, como se dão as ações para acompanhar e avançar as oportunidades que estão no forecast? Essa é uma tarefa que requer trabalho em conjunto: vendas e marketing. A área de vendas tem uma expectativa de fechamentos, contudo deve contar com o marketing para definir estratégias e ações que impulsionem o lead em direção ao fechamento do negócio. Tudo isso tem de ser considerado no momento de mensurar o retorno dos investimentos em marketing no que diz respeito às vendas.

Vamos imaginar que, para um cliente, tenha sido definido em forecast o fechamento em 60 dias. Há riscos envolvidos? Quais? Há resistência à proposta feita pela empresa? Qual é e de quem partiu? Com as respostas poderão ser criadas ações de marketing específicas e direcionadas. Nesse caso, a métrica deve ser: quantidade de negócios fechados.

É preciso medir para poder gerenciar. Fundamente as iniciativas da sua empresa nos diagnósticos evidenciados pelas métricas e mantenha os KPI´s alinhados aos objetivos do negócio. Há situações em que o cálculo do ROMI pode não ser tão simples, mas há também alternativas para conduzir a organização por caminhos mais seguros e potencializar suas chances de sucesso.

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3 respostas para “Métricas para o Marketing”

  1. Fabiano disse:

    Gostaria de saber quais aplicativos para Sistema IOS que pode me ajudar a fazer gráficos

  2. Fabiano disse:

    Quais aplicativos que são uteis para criação de gráficos de resultados de vendas por clientes.

    • Metas de Vendas disse:

      Olá Fabiano,
      Obrigado por sua mensagem. Se você trabalhar com algum CRM, alguns podem te dar esse grafico. Outra opção é exportar dados de seus CRM ou de seu excell paa uma ferramenta de visualização, como Qlikview. OK?
      Abraços
      Demetrius

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