O pipeline está baixo? Avise a equipe de marketing

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Não é de hoje que colocamos em discussão o quanto os caminhos da área de marketing e da equipe de vendas devem se alinhar em prol de melhores resultados para as estratégias de venda da empresa. A esta altura, já sabemos que existem diversas formas de combinar os esforços de trabalho das duas áreas. Desta vez vamos falar sobre o quanto o marketing pode contribuir com o pipeline de vendas, promovendo ações como campanhas internas, estimulando a remuneração dos vendedores, e também com campanhas externas que conquistem novos clientes.

Para resultados de curto prazo, o foco inicial de vendas deve estar dentro da carteira de clientes, analisando quais oportunidades existem ali para serem aproveitadas; e oportunidades esquecidas que não foram finalizadas por algum motivo. O marketing pode voltar-se para fora dessa base e estruturar ofertas específicas para um segmento ou um momento vivido no mercado, ou mesmo elaborar ações de incentivo e motivação do vendedor, entre outras iniciativas possíveis.

O importante é que se perceba o quanto o trabalho do marketing pode ter um peso decisivo no alcance dos objetivos relacionados à metodologia de vendas, contribuindo através da comunicação e de outros esforços que, alinhados, traduzam e delineiem para o mercado quais são as ofertas da empresa, seus diferenciais e o valor que podem agregar ao negócio do cliente.


 

Resultados abaixo do esperado

Dependendo do segmento de mercado, da cultura organizacional e do “modus operandi” de vendas, existe uma variação quanto ao número de oportunidades qualificadas para o fechamento de uma venda, no entanto o ideal é manter algo na proporção de 3, 4 ou 5 para 1.

Incertezas quanto às previsões e resultados aquém da expectativa são, na maior parte das vezes, consequência do pipeline baixo. Vendas e marketing têm de trabalhar em conjunto para melhorar esse quadro, gerar mais leads e trazer mais oportunidades de venda. Aumentar o pipeline, no entanto, não é algo a ser feito de qualquer maneira, antes devem ser definidos critérios claros que qualifiquem uma oportunidade. Responder a algumas questões pode ser a chave para identificar quando uma oportunidade deve ou não ser agregada ao pipeline.

Por sua vez, cabe à equipe de vendas trabalhar o lead até que se torne uma oportunidade passível de ser acompanhada e cujo planejamento para ela venha a culminar num fechamento de negócio.

Não faz sentido encher o pipeline e não fechar vendas. Se isso acontece com frequência significa que 1) as oportunidades não foram bem qualificadas e/ou 2) o processo de vendas não está funcionando como deveria. Por isso é tão importante saber se está negociando com a pessoa certa da empresa cliente, se é essa pessoa quem tem o poder de decisão, se o cliente tem um problema ou necessidade que o seu produto ou serviço esteja apto a solucionar ou atender, qual a urgência dessa necessidade (curto ou médio prazo, ou se não passa de um desejo) e se há orçamento para esse negócio ser concretizado.

Caminhos para aumentar o pipeline

É preciso desvendar quais as alternativas para aumentar o pipeline. Trabalhar a própria base de clientes é uma delas. Será que essa base é amplamente explorada ou há possibilidades de vender outros produtos ou serviços para ela? Existe um relacionamento com todas as áreas compradoras dentro das empresas clientes? Não se pode deixar de observar que algumas empresas podem estar divididas em várias diretorias, filiais ou departamentos, o que pode demandar outras necessidades de compra a serem exploradas.

A ideia é buscar novas oportunidades atuando com abordagens que ainda não haviam sido utilizadas junto aos clientes. Há muito para ser feito com a ajuda do marketing: campanha de vendas, estruturação de ofertas específicas, campanhas de estímulo interno para vendas, venda dobrada para um próximo mês, entre outras ações.

Revisitar o que foi feito

Quando o problema é um baixo pipeline, há que se analisar tudo o que tem sido feito e verificar se o mercado realmente compreende a proposta de valor do negócio. O fato é que, hoje, não é o que vendemos que faz a diferença e sim a forma como vendemos. No extremo, venda é comunicação e os esforços têm de corresponder a essa função tão característica em expressar para fora a proposta de valor do produto e a própria imagem da empresa.

Vendas e marketing devem operar em conjunto, seja para definir ações ou para potencializar negócios na base de clientes, seja para abrir nova frentes e atrair leads que posteriormente possam ser convertidos em oportunidades com efetivo potencial de venda. Negociações B2B envolvem processos de venda complexos e mais estruturados, nesse sentido combinar esforços num programa único de marketing é, mais que uma opção, uma necessidade para o sucesso desse tipo de negócio.

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