Posicionando melhor a oferta no mercado

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Por vezes, pelo fato das negociações B2B envolverem vendas consultivas repletas de detalhes técnicos, muitos possam avaliar a atuação do marketing como limitada, mas essa é uma percepção incompleta do processo. A definição (empacotamento) de uma oferta no mercado e sua colocação e posicionamento no é tarefa que deve envolver o marketing.

Já vimos em artigos anteriores que há grandes vantagens na atuação em conjunto entre as equipes de marketing e de vendas. Ainda que caiba apenas à primeira desenvolver uma campanha de impacto, fazer isso sem trabalhar antes o conteúdo da proposta e as informações sobre o produto restringe o direcionamento da campanha e impede que se alcance melhores resultados. É importante cumprir essa etapa analítica voltando-se para dentro e só depois para fora para examinar os recursos da concorrência, os diferenciais competitivos, a proposta de valor para cada mercado e aquela oferta irrecusável você apresenta.

 

Ter pleno conhecimento da oferta

Em geral, os profissionais da empresa não têm dificuldade em identificar qual de suas ofertas é a campeã de vendas,  o que atrai mais clientes. Um portfolio mais heterogêneo e complexo dificulta o entendimento do posicionamento de alguma ou algumas dessas ofertas. Ou seja, torna mais complexa a identificação da estratégia da venda irrecusável. Tudo isso pode criar zonas de conforto – vendedores querem vender, e tendem a ir pelo caminho mais fácil. Por exemplo, oferecer a oferta “vaca leiteira”que nem sempre está no foco estratégico da organização.

 

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Se você encontra dificuldade para posicionar uma ou mais ofertas, o primeiro passo  é ter uma percepção plena do produto/oferta; conhecer suas características, vantagens e benefícios (o que chamamos de CVB). Num processo de uma venda consultiva, a retórica de venda, a oferta irrecusável muitas vezes pesam mais do que características técnicas (que naturalmente vão fazer parte dela, com uma “roupa de festa”). Seguramente, a abordagem de vendas é mais importante que uma prova de conceito, uma demo, uma degustação, por exemplo. Essas etapas de venda só acontecem se o cliente já foi suficientemente convencido do valor agregado e das diferenciações. O resto é, digamos, “prova de conceito”.

 

Empacotar as ofertas de acordo com a demanda

Identificado bem o CVB, temos que “embrulhar para presente” para nosso amigo mercado. E isso significa entender para que públicos faremos uma comunicação de venda. Qual o perfil; quais os seus valores; o que busca; quais as suas barreiras. Assim, olhando o que temos e para o que o mercado está comprador, conseguimos de forma mais assertiva transmitir nossos diferenciais e principalmente os benefício que esse público enxerga.

Como exemplo, se o decisor é um executivo de marketing, muito provavelmente não vale à pena gastar muito tempo com especificações técnicas. O CMO (chief Marketing Officer) olha resultado; melhorias em processos de contato da empresa com o mercado; eficiência; redução de custos, produtividade – algo que provavelmente não está num datasheet de produto. É um cara antenado; olha concorrência. Nesse caso, é preciso ir ao ponto. Qual a oferta irrecusável que temos? Qual o nosso diferencial? O que o CMO vai obter adotando nossa solução.

Muitas vezes, é a consultoria contratada pela empresa quem acaba encontrando a maioria das respostas, desenvolvendo um trabalho mais completo que inclui a visita a um número significativo de clientes, ex-clientes e prospects para recolher informações (por exemplo, numa análise win-loss) que ajudem a compreender como se deu o processo de compra e ajustar o correto posicionamento da oferta.

 

Um uso eficiente para o CRM:  metodologia específica para B2B

Ferramenta fundamental à gestão do relacionamento e acompanhamento das oportunidades, deve ser bem utilizada para planejar a atuação em cada conta, definindo ao menos quem tem o poder de decisão dentro no cliente para uma dada oportunidade e as ações necessárias em todas as etapas da venda. Delinear o mapa do poder vai mostrar qual o principal decisor para cada tipo de oferta. Mas não é tudo, o ideal é que o CRM contribua também para identificar quem influencia os tomadores de decisão e quem está participando do processo num determinado momento. Trabalhar a partir desses dados de gestão de relacionamento é fazer um mapeamento útil à elaboração de uma abordagem específica, direcionada para cada perfil, identificando com antecedência os possíveis obstáculos que podem impedir a venda.

Formular uma proposta atrativa e certeira implica reunir informação relevantes, que auxiliem na exploração da carteira de clientes da empresa. Por isso, é importantíssimo a adoção de um CRM aderente a uma metodologia consagrada de vendas  com foco em negociações B2B, é recomendada. É nesse aspecto que muito projetos de CRM geram frustrações. É preciso uma metodologia campeã de gestão de vendas, caso contrário seu CRM, seja um freeware ou um robusto e caro sistema de mercado, torna-se um repositório de informações que vão se desestruturando, desatualizando até perder o sentido de uso.

Mais comum do que se imagina é encontrar empresas com três CRMs inativos, desperdiçados ou explorados aquém do potencial. Até hoje, muitas das organizações que adquirem sistemas caros como o CRM demoram a entender que apenas comprar a ferramenta não basta, mais do que isso é preciso estruturar as informações em cada etapa de venda, em cada etapa de relacionamento. O vendedor precisa saber qual é o seu “entregável”em cada etapa de venda.

Um CRM já com a metodologia focada para vendas consultivas habilita a ferramenta para potencializar a base de clientes, favorecendo a prática das técnicas de cross e up selling e permitindo fazer com mais acuracidade a gestão de forecast  e o acompanhamento do pipeline. Além disso, a metodologia torna mais fácil a integração das equipes de vendas, aprimorando o processo como todo e fornecendo direcionamento suficiente para posicionar melhor a oferta do produto no mercado.

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