Baixa taxa de conversão em vendas? O que está errado?

Pode não parecer, mas e-commerce e vendas consultivas têm algo em comum: a taxa de conversão em vendas. Quem já vivenciou ou leu sobre e-commerce sabe que uma das maiores preocupações de uma loja virtual é a taxa de conversão. Isso porque gerar uma imensa massa de tráfego para seu site e sua loja, numa análise fria, gera como resultado uma demanda maior por infraestrutura, segurança etc. No mundo B2B, de venda presencial e abordagem consultiva, acontece o mesmo: gerar um volume muito grande de oportunidades e pouca conversão gera um alto custo e baixo resultado.

Recentemente, um alto executivo de uma unidade de negócio de uma multinacional de TI confessou ter gerado no último ano 207 propostas (RFP’s) e convertido menos de 10%. Tratando-se de uma área  que envolve projeto, operação, venda e locação de equipamentos isso significa um altíssimo custo de venda. Provavelmente, um contingente grande de consultores de pré-venda, ciclos de vendas não muito curtos, idas e vindas, passagens, horas…

É por isso que sempre perguntamos sobre a taxa de conversão quando fazemos um assessment na área de vendas de uma empresa B2B. A taxa de conversão é o que define a produtividade de vendas. Mais do que isso, a taxa de conversão é um sinal vital de vendas, é o batimento cardíaco de vendas. Se esse sinal está com alguma anomalia, melhor fazer um grande check up no seu processo, equipe e premissas de vendas.

Não custa relembrar: você deve medir volume (quantidades de “dinheiros” convertidos) e não o número de proposta que se tornaram contratos. Muitos CRM’s já apontam automaticamente esse valor. Na ausência de um: o bom excel resolve.

Esse sinal em si não te dará uma resposta. É como quando um clinico geral olha sua pressão ou seu batimento cardíaco, isso indica que algo está errado. É preciso investigar, fazer exames. E qual a base? Se você não tem um histórico ou um benchmark (pode ser aquele ano inesquecível em vendas), apoie-se em alguns standards. Em vendas consultivas: 10% de conversão de propostas em contratos é ruim; 20% é medio; 30% é bom.

Mediu? Está baixa? O que uma taxa de conversão baixa pode indicar? 

1)    Mercado de atuação equivocado: seu time de vendas está atuando em contas certas? Contas com orçamento; demandantes/ compradoras das suas soluções. O mercado escolhido ainda é o mesmo de quando foi escolhido?

2)    Oportunidades mal qualificadas: o pipeline pode até ser grande, mas pode ser pobre diante o seu tipo de negócio ou seu perfil  de empresa. Você tem bem definido o roteiro de qualificação de uma oportunidade? Ou seja, aquela 5 a 10 perguntas que precisam ser mais afirmativas que negativas para tornar uma boa oportunidade?

3)   Proposta de valor mal entendida: às vezes nos propomos a quebrar um paradigma resolvendo uma necessidade de uma forma diferente da concorrência, mas o mercado não está comprando

4)   Approach de venda inadequado: o que o time de vendas está vendendo? Tecnologia quando o cliente só pensa em TCO e ROI? Preço quando a concorrência está mais barata?

5)   Perfil do time sem match: às vezes tudo está perfeito, mas a equipe não tem aquele espirito hunter (esse espirito tem que existir para buscar contas novas ou negócios em clientes de carteirinha!) ou não tem a persistência adequada para chegar ao fechamento.

Enfim, é muito importante acompanhar a taxa de conversão. Esse é o principal termômetro da produtividade de vendas e uma ótima medida para sua oferta, sua proposta de valor.