Aumentar vendas e melhorar margens é sempre o mantra de qualquer organização, mas posicionar o maior número de ofertas do portfólio da empresa no mercado e, em especial, na base de clientes contribui para reduzir alguns riscos empresariais. A empresa sempre está exposta ao risco da commoditização, ao ataque de novos entrantes e às guerrilhas de preço; e concentrar receitas ou resultados em uma única oferta amplia muito esses riscos. Para equacionar isso é preciso ter sólidas as fundações do CRM B2B: conhecer a carteira, trabalhar com o foco do cliente,; fortalecer relacionamento, identificar as necessidades de cada cliente para as quais tenho oferta aderentes e posicioná-las.
Explorar a carteira de clientes
O balanceamento das ofertas é um dos principais indicadores de como anda o trabalho do seu time de vendas em cada cliente, como está a gestão de carteira e quais os resultados efetivos do trabalho de account planning. Se sua empresa oferece um portfolio complexo e completo de ofertas, e você só posiciona bem uma ou outra oferta nos clientes chaves, significa que um concorrente está mais bem posicionado, ao menos em algumas das ofertas que você deseja e precisa vender.
Para entender melhor como anda o balanceamento das ofertas e o trabalho de carteira de sua equipe de vendas, a dica é olhar aquelas contas que representam as maiores receitas, as TOP 10, TOP 20, Top 30, e entender:
1) o grau de aderência de cada oferta às necessidades desses clientes
2) o grau de maturidade e competitividade dessas ofertas em relação à concorrência
3) se existem oportunidades sendo trabalhadas, oportunidades perdidas e ganhas
4) como foi o desempenho recente na conta – entregas, margens, vendas, margens de venda
5) como é o seu relacionamento em todas as esferas de decisão no que tange a cada uma das ofertas
6) qual a percepção desses clientes quanto ao portfolio de ofertas. Ou seja, será que enxerga sua empresa como player só para uma oferta? para duas? para todas?
A partir dessas perguntas, você identificará as questões que precisarão ser tratadas para conquistar um balanço melhor de suas ofertas. É importante observar a base de clientes e identificar contas que possam ser abordadas de maneiras diferentes, explorar abordagens mais flexíveis e identificar quais contas são receptivas a isso.
Outro ponto determinante é oxigenar a carteira de clientes, trazendo e cultivando outros perfis, tornando-a mais plural e, assim, aumentando as possibilidades de venda. Ou seja, se sua equipe de vendas, eventualmente, insiste em contas cuja maturidade ou potencial para comprar suas demais ofertas é muito pequena; não é o caso de se abandonar totalmente essa conta (se é uma conta com receita – jamais!), mas sim mudar a prioridade de atendimento, colocando mais premência em uma conta mais madura, pronta para fechar mais negócios.
Esse processo é o que chamamos de Gestão de Carteira e consiste em analisar periodicamente sua base de clientes e verificar se a visão de potencial do cliente está correta, se a atribuição de prioridade está compatível com histórico de relacionamento (sucessos e insucessos), estratégia empresarial e com o posicionamento de mercado e fazer os devidos ajustes – incluir, retirar e redistribuir contas. Esse é um dos processo básicos para se ter um CRM B2B eficaz e para alçar um melhor balanceamento da oferta.
No próximo artigo, vamos analisar também os impactos do perfil de vendedores, o papel do marketing e como usar melhor o CRM para balancear as ofertas.
