De uma maneira geral, uma oferta, seja ela um produto, um serviço ou as duas coisas, percorrem um mesmo caminho, navegando pelo mercado. Temos uma fase inicial de investimento, que podemos chamar de desenvolvimento de produto e depois uma fase de posicionamento no mercado que podemos dividir em 4 etapas:
- Introdução: ainda uma fase de investimento, mas desta vez com o foco fundamental no PLACE, no desenvolvimento do mercado, o que eventualmente vai significar gerar uma necessidade num grupo de early adopters, por exemplo
- Evolução: o “ramp up” do seu produto ou serviço, que significa buscar o breakeven, o paybacke, para isso: a aceleração das vendas; a expansão para novos mercados ou novos grupos ou segmentos e eventualmente a extensão do produto, o avanço de um roadmap de produto
- Maturidade: seu tipping point, um divisor de águas. Aqui a visão da empresa, da unidade de negócios, do time de vendas, do marketing e da equipe de gestão de produto começa a se preocupar em agregar inovações ou estratégias para fugir da etapa 4 como o diabo foge da cruz
- Declinio: o momento em que sua solução, sua inovação de tempos atrás, seu diferencial que te fez alçar posições confortáveis no mercado começam a virar nostalgia. Ou seu produto está sendo substituido por algo completamente diferente; ou toda a concorrência já chegou no seu patamar de excelência e agora vence o melhor (PREÇO)
Olhando para esse ciclo, é fácil depreender que a estratégia de vendas vai buscar sempre, bottom line, acelerar ao máximo o breakeven e o payback e fazer o possível e o impossível para retardar o processo de declínio e comoditização.
É preciso ter claro que a proposta de valor que você vende ao mercado ela pode se alterar ao longo do tempo. O mercado é soberano e é ele quem define sua proposta de valor ao final. Assim, para cada fase desse ciclo de vida, marketing e vendas precisam estar alinhados e as abordagens devem ser ajustadas.
Vendendo inovação
Supondo que você tem um produto ou serviço inovador, saindo do forno, sem duvidas seu trabalho vai ser um pouco mais árduo. Marketing e Vendas precisam identificar corretamente mercados potenciais e contas early adopters; identificar a cadeia de decisão e a abordagem certa para cada envolvido. Eventualmente, é preciso incluir em seu processo de vendas uma etapa de PoC (Prova de Conceito) ou se o tipo de produto permitir um DEMO ou TRY&BUY. Certamente, o time de vendas precisa ser treinado à exaustão para tornar-se um evangelizador e, caso trata-se de uma venda muito técnica, seus consultores, pré-vendas precisarão estar capacitados a traduzir essa “venda técnica” para a língua do negócio.
Acelerar vendas e fugir da commoditização
Uma vez que você já tenha conquistado os primeiros clientes e feito os primeiro cases. Marketing e vendas precisam se preocupar agora em acelerar negócios e trazer para “o mais tempo presente possivel” o breakeven e o payback. Nessa hora, marketing deve pensar em campanhas de geração de leads, em ferramentas de aceleração de negócios, em ajudar vendas no cross-selling e tornar sua oferta uma buzzword (do seu publico-alvo, decisor e influenciador de compra).
Mais no futuro, quando concorrentes se multiplicaram aos montes; quando surgiram alternativas (eventualmente mais baratas), é hora de marketing olhar (não que não deva fazer isso diuturnamente) para o mercado; entender posicionamento e ajudar: 1) Vendas a reter a base e 2) A área de produto provocar um novo salto e levar o produto para outro ciclo de crescimento. Nesse momento, o speech de vendas e o conteúdo de marketing volta a focar-se nos diferenciais.
Enfim, uma boa gestão de marketing e de vendas deve ser capaz de uma visão holística, entendendo e trabalhando fatores externos, como concorrência e mindset do mercado, e fatores internos como o momento da sua oferta, sua proposta de valor para o momento que o mercado atravessa, seus desafios e oportunidades.