A geração de leads sempre traz dúvidas quanto a sua efetividade em curto prazo e, principalmente, sobre quem é o responsável e sobre qual a melhor maneira de fazer. Embora existam métodos tradicionais e consagrados para isso, as técnicas de vendas usuais nem sempre são suficientes para atingir os resultados desejados, daí a necessidade de adotar novos métodos para alcançar potenciais clientes. A área de vendas frequentemente ocupa-se em desenvolver ações específicas para lead generation, mas acaba presa às opções tradicionais. Marketing e vendas devem atuar em conjunto para potencializar esse trabalho e agregar novas ferramentas e novos modelos de geração de leads ao IM (Inbound Marketing), que pode ser a melhor alternativa para buscar o que pode estar fora do radar ou o que pode estar fora de suas listas.

Adotar novas técnicas de vendas de geração de leads sem abandonar os tradicionais

Pelos métodos consagrados, o trabalho de gerar leads é desenvolvido por uma equipe interna (área de lead generation ou inside sales) que tem de lidar com listas e fazer uma trabalho de pré-qualificação. Parte desse trabalho antecipado tem o objetivo de criar uma agenda de visitas para que os vendedores façam as apresentações da oferta e assim tem início o trabalho de originação e qualificação de oportunidades. Contratar empresas de telemarketing, ou outro tipo de empresa especializada em geração de leads, é outra vertente tradicional à qual se costuma recorrer. O principal obstáculo a ser superado nos modelos tradicionais é ter necessariamente de “invadir” um contato para levar uma proposta de valor e obter informações para qualificar seu potencial, contando que esse contato esteja em um bom momento para a abordagem, ou seja, carente de uma solução para resolver uma dor ou necessidade e aberto a prestar informações. Adotar novos métodos para a geração de leads não implica que tenham de ser abandonados os antigos. Temos explorado em outros posts a importância da atuação conjunta entre marketing e vendas. Para a importante tarefa de gerar leads uma das contribuições do marketing vem pelo modelo Inbound. Ao invés de interromper o contato ou de ser invasivo, a proposta é oferecer informação relevante sobre o que o cliente procura e trabalhar uma aproximação, conquistando credibilidade pela entrega de conteúdo de qualidade e que faça diferença no amadurecimento do processo de escolha do cliente.

Explorar contatos que já têm uma percepção de valor da oferta da empresa

De todos os contatos que a empresa em algum momento já realizou, gerou-se uma série de relacionamentos que podem não ter sido oportunamente explorados. Ou, ainda, podem ser contatos certos abordados em uma hora errada, seja por que naquele momento não havia budget ou por que  não estavam maduros para a oferta apresentada. Muitos desses contatos e  informações acabam abandonadas em um canto do CRM,  num arquivo de planilhas ou na memória dos profissionais de vendas. Deve-se utilizar esse material, esta é uma forma de explorar aquilo que fica entre o outbound e o inbound e evitar que boas oportunidades se percam. Afinal, contatos que já tenham uma percepção de valor da oferta da empresa são contatos que já percorreram uma parte do caminho e, portanto, têm abertura para uma abordagem melhor elaborada. É preciso atenção para não colocá-los na lista do Cold Call e retroceder nessa relação ou perder credibilidade. Fazer uma boa análise do histórico e criar estratégias mais embasadas de conteúdo é um trabalho para marketing e vendas. A ideia é reativar o contato por meio de uma nova abordagem, direcionada especificamente a ele e levando em conta a relação construída anteriormente. Além, é claro, de requalificar a empresa em questão, o contato e uma eventual oportunidade renascida. É importante reconhecer que cada um dos métodos, seja inbound, cold call ou outbound, tem um contributo favorável à geração de leads, por isso o melhor é considerar sempre cada um deles de acordo com as particularidades de cada situação.

Priorizar considerando a maturidade e o histórico do relacionamento

Para falar sobre a geração de leads é importante reiterarmos que, nas negociações B2B, os clientes ativos da carteira devem ser classificados numa curva A, B, C conforme o potencial que o cliente tem para a empresa e, além disso, deve ser estabelecida uma ordem de prioridade para o atendimento em 1, 2, 3. A novidade é que se façam essas classificações também para os clientes inativos e para as contadas desejadas, estabelecendo uma prioridade de atendimento que leve em consideração a maturidade da empresa para a oferta e o histórico de relacionamento. Quando falamos de contas desejadas, é natural que em um primeiro momento essas informações sejam mais percepção do que propriamente qualificação. Mas, é um começo (ou recomeço no caso das inativas). Feito isso, será possível estabelecer que para contas com prioridade 1, por exemplo, com alta maturidade e com histórico de relacionamento, poderá ser usada a nutrição Inbound Marketing. E mais algumas ações de outbound para restabelecer a relação e gerar oportunidades, jamais uma ação de Cold Call, nesse caso. Em outro caso, uma conta com potencial C e prioridade 2 ou 3, pode-se pensar em Inbound Marketing, mas também em acionar a equipe de Inside Sales, em determinada altura do processo de fluxo de nutrição, para conseguir um agendamento. O importante é estar atendo ao que os métodos outbound e inbound têm para oferecer e que ambos podem complementar a tarefa de geração de leads. O marketing pode promover eventos, gerar uma série de contatos e depois partir para o IM para educar, nutrir ou qualificar os contatos até que atinjam a maturidade de uma prospecção, ou mesmo para apenas nutrir e melhor qualificar esses contatos. Na outra ponta, o marketing também deve auxiliar o comercial em estratégias especificas para as contas desejadas, que serão abordadas via telefone ou visita.

O diferencial é escolher a estratégia mais adequada ao perfil

Métodos novos muita vezes alimentam expectativas de um rompimento definitivo com técnicas tradicionais, isso acontece nos mais diversos contextos para os quais novas soluções são apresentadas. O tempo tem provado que em lugar da disrupção o que ocorre é uma complementaridade dos métodos. Apesar dos earlyadopters acreditarem que o surgimento do IM daria fim ao outbound, o melhor cenário é o da atuação conjunta das abordagens. As empresas não poderão ignorar a necessidade de implementar estratégias estruturadas com Inbound Marketing, por outro lado terão de continuar lidando com contatos por meio de abordagens de Cold Call ou métodos de outbound. O diferencial para o sucesso na geração de leads estará em ter conhecimento dos diferentes perfis de contas e contatos para elaborar estratégias adequadas a cada perfil.