Fizemos um impeachment, enfrentamos (e continuamos enfrentando) uma pandemia, fomos de um lado para outro na política americana, juntamos mais uma centena de pedidos de impeachment para outro presidente eleito, iniciamos uma guerra e isso sem falar na já corriqueira, mas altamente impactante, transformação dos mercados. Ou seja, tudo é incerto menos a necessidade de nos preparamos cada vez mais para superar desafios cada vez mais complexos. Na venda B2B não pode ser diferente. Não tem como ser diferente.
A Venda B2B precisa de uma nova energia e, mais do que isso, de um novo “modus operandi”. A forma como nos comunicamos entre pessoas, nos relacionamos com marcas, consumimos entretenimentos, compramos bens mudou por completo em meia década. Como fica a Venda B2B?
Enfrentamos na venda B2B o mesmo ambiente complexo e os mesmos desafios: a falta de tempo, o distanciamento, o home office e a necessidade de fazer mais, de uma forma mais produtiva e eficaz.
Assim, como as antigamente chamadas de fábricas de software e as manufaturas ser mais produtivo não significa ficar mais horas no “chão de fábrica”. E sim otimizar e eliminar desperdícios – de tempo e de recursos. Assim, a Positioning criou o Lean Selling .
Lean Selling inspira-se na Lean Production (o mesmo do modelo Toyota). É a busca constante pela perfeição (sem perder foco, sem sair da visão pragmática dos resultados). Tudo que qualquer empresa B2B persegue. Seja para vender mais; seja para melhorar a margem de venda; a diferenciação etc.
O Lean Selling parte de uma mudança nos processos ou na forma de fazer o gerenciamento comercial. A proposta é desburocratizar para evitar que se roube tempo da equipe de venda no front para desperdiçá-lo no back em reuniões improdutivas ou preenchendo campos intermináveis de um CRM. O propósito é transformar o processo de vendas em algo mais leve, mais focado, mais ágil e assertivo.
É possível um gerenciamento comercial desburocratizado ?
Sem dúvidas. Isso não significa não ter processos, disciplina, ritos e organização. Muito pelo contrário. No entanto, é preciso fazer de uma forma inteiramente renovada, unindo Lean Selling e Venda Ágil ou Método Agile aplicado à Venda B2B.
Lean Selling e Venda Agile são conceitos, abordagens que propõem eficiência na gestão; eliminação de desperdícios; melhoria da qualidade e, principalmente, foco em obter melhores resultados.
Estão interligados entre si. Lean busca qualidade, rapidez e alinhamento do que se executa de atividades com a necessidade de venda, eliminando desperdícios. Lean Selling trata do método de venda, da estratégia de venda de uma maneira abrangente, holística.
Agile é uma reação às metodologias tradicionais, pesadas, lentas e burocráticas de gerenciamento. No final, busca também qualidade, eliminar desperdício e imprimir velocidade. Ou seja, Gestão de Vendas Ágil, o Agile aplicado ao gerenciamento comercial, é um modelo de gerenciamento comercial (reuniões, papéis, artefatos), enquanto Lean Selling é um conjunto de melhores práticas de Venda B2B.
Quais são essas Melhores Práticas de Venda B2B?
O primeiro aspecto do Lean Selling é descompartimentar a venda, que deve ser vista como uma função, atribuição e atividade de, a rigor, toda a organização. Existe a tentação de achar que o marketing “marqueteia”; a venda vende; a operação opera e o administrativo administra. E cada um no seu quadrado. Como dizia o guru da administração moderna, Peter Drucker, vender é a única função da empresa.
Esse processo otimizado, leve e sem desperdícios de vendas, Lean Selling, impõe uma atitude de venda de toda a organização e em especial dos altos executivos, dos conselheiros. Eles precisam participar da estratégia. Além disso:
- Marketing precisa de meta de venda, especialmente se você tem Inbound Marketing. Adwords, Evento.
- E por que não uma campanha “Indicação Premiada” para todos os colaboradores, para parceiros, para clientes?
- Transforme alguém do marketing num tipo de Sales Catalyst. Terá o papel de engajar dos contatos que vieram pelo site, pelo inbound, pelo adwords, pelo evento.
- Planeje produto, venda e marketing de forma colaborativa e integrada. Crie times multidisciplinares para isso.
- Analise e desenvolva suas contas estratégicas da mesma forma – venda, produto, marketing, pós-venda, operação precisam se integrar para definir como reter, vender mais, fidelizar os seu principais clientes.
Além disso, é preciso manter toda a organização alinhada com o mercado-alvo, o produto (qual é o DCVB – dores do cliente ideal, características da oferta, vantagens em relação à concorrência e benefícios para quem compra) e, com isso, trabalhar para eliminar os desperdícios de venda, que são:
- Custo de Overselling– Lean Selling produz foco e, por isso, elimina o desperdício de tempo, energia, pré-venda, prova de conceito, trial em oportunidades que não estão bem qualificadas; que fogem à estratégia ou que não estão maduras.
- Custo de CRM – essencial para organizar informações e acompanhar a produtividade, perde-se muito tempo e dinheiro aqui. Soluções robustas e caras que são subutilizadas. Soluções simples que não geram governança de vendas e nem facilitam o trabalho do gestor comercial. Numa abordagem Lean, o seu CRM deve mostrar um Kanban que irá reduzir o tempo dedicado da equipe na frente do CRM e, ao mesmo tempo, produzir a visão necessária para focar em oportunidades mais adequadas e oferecer informação para tomada de decisão.
- Custo da Persistência: a resiliência é uma dádiva. A persistência pode ser um erro. Lean Selling evita que se persista em contas ou oportunidades que não estão maduras ou que não irão gerar retorno.
- Custo da Falta de Acurácia: tudo acima acaba resultando em um forecast A falta de acuracidade se manifesta com oportunidades que sempre ultrapassam todas as previsões de fechamento. A área comercial fica parada sem tomar uma decisão. A área de delivery fica em compasso de espera. Lean Selling produz mais acuracidade.
E como se implementa Lean Selling?
Venda B2B consultiva continua e deve continuar se baseando em relacionamento. Significa que o que se vende é valor e confiança. Ter em mente que a venda B2B é uma relação de pessoas já um bom caminho porque elas também são fundamentais na implementação de uma filosofia Lean. Podemos dizer que no Lean Selling:
- Indivíduos e relações têm mais pesos que processos e ferramentas
- Colaboração é crucial: entre marketing, vendas e operações; entre seu time e o cliente
- Identificar as necessidades de mudanças e mudar é mais importante do que ter um bom plano para ser levado a ferro e fogo
Praticamente, toda empresa e qualquer área da empresa devem pensar em práticas Lean. Qual área não precisa eliminar desperdícios, criar mais valor, aumentar produtividade, reduzir custos. Achou alguma? Então, avise o CEO. Não há lugar para essa área na empresa. E faz todo o sentido em qualquer área.
Mas, como implementar Lean na área de vendas?
- Adote o Kanban ou um CRM que entregue um para ter um gerenciamento comercial mais visual e mais fácil.
- Simplifique os focos da gestão e seus parâmetros e métricas. O que o gestor de venda precisa ver e cuidar é de três coisas:
- Gestão de clientes: verificando como está a cobertura da carteira pelos vendedores, quais desafios e oportunidades que cada cliente traz pela frente etc.
- Gestão de oportunidades: conseguir visualizar oportunidades mais maduras e aquelas que precisam ser maturadas, além de visualizar seus gaps de pipeline e, assim, em colaboração com toda a organização propor iniciativas para nutrir pipelines de curto, médio e longo prazos
- Gestão de Forecast: visualizar com mais acuracidade, realidade o que existe de real perspectiva de fechamento no curto e médio prazo, além de entender impedimentos para chegar ao fechamento;
- Enxugue o processo comercial: reuniões mais curtas, menos reuniões, tire da prioridade clientes ou oportunidades que só geram custo ou desperdiçam o tempo do time de vendas.
- Controle de forma mais eficaz as atividades para melhorar a produtividade de vendas e os resultados. Número de ligações do SDR pode não ser a melhor métrica para gerar um bom pipeline, por exemplo.
Há uma grande mudança em curso em todos os setores e praticamente todas as áreas de atividade. Na área de vendas, é também necessário mudar visões e práticas sob pena de ficar para trás dos concorrentes.
Essa transformação comercial passa por repensar a relação de valor que seu mercado-alvo tem em relação a sua empresa e seus produtos e serviços; passa por entender o perfil ideal de cliente (ICP); passa por avaliar melhor o perfil de vendedores. Mas, essencialmente, começa repensando a forma de gerenciar e liderar a equipe de vendas. Lean Selling é essencial para essa nova Venda B2B.