Revoluções se sucederam no mundo de três décadas para cá. A economia atingiu seu nível mais extremo de globalização com qualquer mercado sofrendo os impactos dos humores de outras economias (sentimos isso na pandemia da Covid-19). A tecnologia deu grandes saltos – Internet, Social, Mobile, Cloud. Big Data. E, agora, Inteligência Artificial. Tudo isso segue impactando a Vendas B2B e apontando uma necessidade premente de transformação comercial.
Essa transformação comercial é uma jornada de elevação da maturidade dos processos comerciais e das abordagens de Venda B2B. Não se trata apenas de adotar novas tecnologias ou modernizar ferramentas. Estamos falando, na verdade, de integrar processos, alinhar vendas e marketing e criar uma equipe com alta destreza B2B — a capacidade de conduzir processos de forma assertiva, consultiva, com foco e orientada a resultados.
Neste artigo, exploraremos como a transformação comercial pode aumentar a eficiência, melhorar processos e promover uma abordagem integrada para vendas e marketing. Também discutiremos como elevar a maturidade dos processos, aplicando conceitos como agile sales, lean thinking e técnicas como value-based selling e account-based selling.
O que é Transformação Comercial?
Transformação comercial é a evolução dos processos de vendas e marketing de uma empresa para um modelo mais eficiente, colaborativo e orientado a dados. Isso envolve substituir práticas desorganizadas, meramente intuitivas, por uma abordagem estruturada, e adotar melhores práticas que garantam previsibilidade e agilidade.
No coração da transformação comercial está a Destreza B2B, que combina visão estratégica, capacidade consultiva e abordagem disciplinada, baseada em metodologias. O objetivo é transformar a venda em ciência, focando em resultados e maximizando oportunidades qualificadas.
Os Níveis de Maturidade dos Processos Comerciais
A maturidade dos processos comerciais evolui por estágios claros, que podem ser descritos da seguinte forma:
| 0 | Não Existentes | Não há processos aplicados de forma consistente. |
| 1 | Iniciais | Processos são isolados, desorganizados e utilizados apenas para finalidades específicas. |
| 2 | Repetitivos | Seguem padrões regulares, mas ainda carecem de formalização robusta. |
| 3 | Definidos | Processos documentados e comunicados para toda a equipe. |
| 4 | Gerenciados | Monitorados e mensurados com métricas claras. |
| 5 | Otimizados | Automatizados e constantemente aprimorados com base em melhores práticas. |
As empresas que alçam os estágios 3,4 e 5 são aquelas com maior Destreza B2B, que consequentemente tem maior sucesso em:
- Reduzir o custo de venda;
- Focar-se nas oportunidades certas, com maior probabilidade de fechamento;
- Adaptar-se mais rapidamente ao mercado;
- Obter ciclos de venda mais compatíveis com suas necessidades;
- Governança de vendas: transparência, visibilidade e previsibilidade;
- Produtividade dos times de prospecção e vendas;
- Antecipar problemas e tomar ações com maior agilidade;
- Obter resultados mais consistentes de vendas
Tipping Point: Metodologias Ágeis e Lean Thinking
A denominação “Metodologia Ágil” nasceu, ou, ao menos, difundiu-se nos anos 2000, para se contrapor às metodologias tradicionais na área de desenvolvimento de software. Fundamentalmente, a visão era de que as metodologias baseadas em planejamento tradicional só surtiam um resultado positivo e esperado nos casos em que o projeto era perfeitamente conhecido, os requisitos estáveis ou sua evolução previsível.
Similarmente, no processo de vendas, os velhos modelos servem para um negócio de “tirar pedido”, o que não é o caso da venda consultiva, baseada em valor. Nesses casos, a estratégia de vendas também falha em função de burocracia e do pouco foco naquilo que é realmente essencial. Ou na capacidade de adaptar-se ao cliente.
Assim, a transformação comercial requer agilidade e eliminação de desperdícios com:
Agile Sales: um método de gestão de vendas iterativo, que divide o processo comercial em sprints, otimizando cada etapa e adaptando-se rapidamente às mudanças.
Lean Thinking: filosofia que enfatiza a eficiência e evita desperdícios, como investir tempo em oportunidades não qualificadas.
Valued-Based Selling: abordagem que foca na criação de valor ao cliente, superando a importância de preço ou características das ofertas.
Account-Based Selling: venda baseada em contas que alinha esforços de vendas em contas específicas.
Strategic Account Management: Enfatizam uma abordagem personalizada para grandes contas, garantindo que o foco esteja nas oportunidades mais promissoras e estratégicas.
Sem elevar sua Destreza B2B ou sem um gerenciamento e práticas comerciais adequadas, é possível ter alguns vendedores batendo metas de vez em quando. Mas, é muito improvável que você tenha 70% dos vendedores e canais com o atingimento das metas consistentemente, de forma sustentável.
Cloud, SaaS, AI (Inteligência Artificial), Internet das Coisas, Novas Tecnologias, Novos modelos de negócio. A venda não pode ser mais a mesma. O consumidor agora é digital. Os negócios B2B também estão diferentes.
O que contamos a seguir é uma história real. Nomes de personagens, empresas, produtos foram adulterados para manter o sigilo. Uma grande organização brasileira coloca uma RFI (request for information) para um solução que integrasse 3 bases de dados e documentos diferentes. Os documentos precisariam de uma digitalização e um processo de captura de informações para gerar um “Business Analytics”. O diretor de TI e o diretor do CSC (centro de serviços compartilhados) da empresa, resolvem receber as duas empresas que chamaram mais atenção na RFI para entender suas propostas de solução (tão dispares):
- GigaCorp: Uma empresa grande, global, 13 pessoas na reunião (são pré-vendas e especialistas das áreas que estariam envolvidas para propor um projeto de integração). Aquele powerpoint frankstein e defesas de produtos, tecnologias que seriam integradas na solução monstruosa.
- FastCom: Uma startup, local, 3 pessoas na reunião (CEO e fundador, designer de produto, gerente de vendas). “Vocês nos perdoem se tivermos algum problema técnico. Teremos que fazer a POC (Prova de Conceito) via conexão 5G, uma vez que não tivemos tempo de solicitar uma conexão ao time de vocês(na verdade, solicitaram mas o cliente não teve agilidade). Usamos uma base de dados fictícia com mil documentos. De qualquer forma, fica o convite para visitar nosso cliente X que opera com uma base de documento, integrado a SAP, de 3 milhões de páginas.
A diferença é que a FastCom pensa Lean, MVP, Value-Based Selling, qualifica bem a oportunidade e pensa na conta (Account-based Selling) e não no produto. Tem muito mais Destreza B2B que a gigante multinacional (talvez pelo gigantismo e burocracia)
Essa transformação comercial sobre a qual falamos agrega sinergia entre as equipes de vendas, pré-vendas, prospecção, produto e marketing. Além disso, fundamenta processos para melhorar a qualificação, e portanto, a qualidade dos leads, garantir mais transparência e controle sobre o pipeline de vendas e aumentar a eficiência (redução de ciclos de vendas e eliminação de retrabalho entre equipes).
Empresas que adotam essa abordagem têm maior capacidade de se adaptar às mudanças, gerenciar contas estratégicas e garantir previsibilidade nos resultados. O resultado? Equipes mais engajadas, processos otimizados e um crescimento sustentável.
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