Antes de comentarmos sobre as características da Venda B2B e o que deve-se levar em consideração para uma boa estratégia comercial no B2B, especialmente, na venda consultiva, uma visão geral da sopa de letrinhas:
- B2B – Business-to-Business: a venda é uma relação entre duas empresas, entre duas pessoas jurísicas
- B2C – Business-to-Consumer: é a venda para o consumidor final, pessoa física
- B2E – Business-to-Employee: modalidade de venda para consumidor final, por meio do empregador
- B2G – Business-to-Government: é o B2B para Governo. Uma sigla em desuso, no meu entendimento. B2B é B2B, embora vender para Governo tenha suas peculiaridades; legislação específica para a venda e para a prestação do serviço.
- C2C – Consumer-to-Consumer: o primeiro exemplo foram as redes eBay, Mercado Livre. E com a explosão das redes sociais, essa modalidade está crescendo. Há poucos meses, no Brasil, foi lançada, em piloto, a lua.net plataforma e app para as relações comerciais C2C.
A venda B2B é (e deve ser mesmo) tratada de uma forma muito diferente. Em geral é um processo comercial mais demorado e complexo, ao contrário do B2C onde muitas vezes o deal, a venda conta muito com o impulso e/ou a compulsão do consumidor – nem sempre é feita em bases mais racionais. Mas, ao contrário do que muitos admitam, no B2B também pesam relações pessoais, apreço por uma marca, preferência por um produto, uma empresa. E sempre vai exigir uma boa estratégia comercial para alcançar os resultados que a empresa almeja. O gol raramente sairá naturalmente!
Estratégia comercial: Segmentação de Mercado e Qualificação de Clientes
Primeiro passo: entender o mercado. Na venda B2B, a segmentação é mais importante e complexa – muitas vezes simplificada por negligência ou pela complexidade. Em linhas gerais, não basta criar um produto ou serviço para um determinado segmento – finanças, seguros, empresas contábeis. É preciso também entender se a sua “empresa certa”, sua empresa alvo é uma empresa acima de determinado faturamento. E ainda que requisitos, necessidades deve atender. E não para por aí: quem é a pessoa indicada dentro do perfil certo de empresa – a(s) “pessoa(s) certa(s)”sejam tomadores de decisão ou influenciadores do processo de compra.
Mais do que segmentar mercados, é essencial a qualificação de contas. O que acabará demandando investir no relacionamento com o cliente pré-contratação, antes do primeiro negócio.
Algumas das dimensões de segmentação que você deve levar em consideração em sua estratégia comercial:
- Básico: porte, localização geográfica, modelo de compra (ex: compra produto ou serviço; prefere Capex ou Opex?); modelo operacional (exemplo: cloud? On premisses?)
- Avançado (mais difícil de obter se você não tem relacionamento na empresa ainda): o que valoriza (qualidade, preço, atendimento); estratégia de compra (técnica? Só preço?); importância do produto/ serviço (estratégico? Associado ao core business? Não essencial?).
Estratégia comercial: branding para B2B
No mundo B2B, é costume considerar que o que vale mesmo é o serviço, a disponibilidade, a qualidade e o preço. Mas, a equação é mais complexa. E nela existe um peso considerável na reputação da marca, que acaba sendo a soma do valor que entrega (o serviço, o atendimento, a qualidade, a disponibilidade) e dos seus intangíveis.
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De qualquer forma, cuidar da marca e de seu relacionamento (“latu sensu”) com seu “consumidor”- a pessoa física e a pessoa jurídica. Ë fundamental. Uma boa estratégia comercial precisa estar casada com uma boa estratégia de marketing (se é que é possível separar essas duas coisas).
No proximo post, mais da Estratégia Comercial B2B – geração de leads, processo comercial, integração Marketing e vendas, perfil de vendedores