A taxa de conversão é uma das métricas mais importantes em qualquer negócio. B2B, B2C, e-commerce, venda consultiva. A taxa de conversão é o termômetro. Nesse caso se sua temperatura de vendas está muito baixa, há algum mal a ser tratado. Já citei num post antigo, o caso de um alto executivo de uma unidade de negócio de uma multinacional de TI que nos confessou ter gerado em um ano 207 propostas (RFP’s) e convertido menos de 10%. Tratando-se de uma área  que envolve projeto, operação, venda e locação de equipamentos isso significa um altíssimo custo de venda. Provavelmente, um contingente grande de consultores de pré-venda, ciclos de vendas não muito curtos, idas e vindas, passagens, horas… Uma venda cara, demorada e sem efetividade.

Se estiver refletindo sobre os resultados de venda, a produtividade da equipe de vendas, a primeira resposta que deve obter do gestor de vendas é  qual a taxa de conversão de oportunidades em contratos, em vendas.

QUAL SERIA UMA BOA TAXA DE CONVERSÃO NO B2B?

A resposta a essa pergunta é você e o seu negócio que vai indicar. Cada negócio tem sua peculiaridade; suas dificuldades (para qualificar a oportunidade por exemplo); seu grau de competitividade e a volatilidade do cliente. De qualquer forma, para a venda consultiva, venda B2B, trabalhamos incialmente com a métrica de 5×1. Ou seja, converter 20% do pipeline qualificado em negócios.

É um número cabalístico, mas acompanhamos alguns dos clientes da consultoria de marketing e vendas Positioning e a métrica ficou muito próxima disso. Alguns dos clientes, clientes chegamos a acompanhar a taxa entre 3 e 5 anos.

No final, é um índice razoável pensar que para cada milhão de faturamento, você deve trabalhar 5 milhões de pipeline qualificado. Nos deparamos com alguns mercado mais “sanguinolentos”, digamos. Como ERP (Enterprise Resource Planning), no caso de vendas de licenças e implementação, realizando um 10 x 1.

O QUE UMA BAIXA TAXA DE CONVERSÃO PODE INDICAR?

1)    Mercado de atuação equivocado: seu time de vendas está atuando em contas certas? Contas com orçamento; demandantes/ compradoras das suas soluções. O mercado escolhido ainda é o mesmo de quando foi escolhido?

2)    Oportunidades mal qualificadas: o pipeline pode até ser grande, mas pode ser pobre diante o seu tipo de negócio ou seu perfil  de empresa. Você tem bem definido o roteiro de qualificação de uma oportunidade? Ou seja, aquela 5 a 10 perguntas que precisam ser mais afirmativas que negativas para tornar uma boa oportunidade?

3)   Proposta de valor mal entendida: às vezes nos propomos a quebrar um paradigma resolvendo uma necessidade de uma forma diferente da concorrência, mas o mercado não está comprando

4)   Approach de venda inadequado: o que o time de vendas está vendendo? Tecnologia quando o cliente só pensa em TCO e ROI? Preço quando a concorrência está mais barata?

5)   Perfil do time sem match: às vezes tudo está perfeito, mas a equipe não tem aquele espirito hunter (esse espirito tem que existir para buscar contas novas ou negócios em clientes de carteirinha!) ou não tem a persistência adequada para chegar ao fechamento.

Enfim, é muito importante acompanhar a taxa de conversão. Esse é o principal termômetro da produtividade de vendas e uma ótima medida para sua oferta, sua proposta de valor.

COMO AUMENTAR A TAXA DE CONVERSÃO PARA VENDAS B2B?

Se pudesse resumir em uma dica ela seria: forecast não pode ser uma p… vontade de vender. Precisar ter consistências e ser mais qualificação e analise do que feeling do vendedor.

Para isso, é importante criar um roteiro que qualifique minimamente a oportunidade e funcione como um teste, um filtro para qualifica-la para o forecast:

1. O problema do cliente existe e está mapeado, clarificado?
2. Qual a data prevista para compra/ utilização da nossa oferta?
3. Quais os drivers ou as variáveis que vão conduzir a esse prazo de fechamento?
4. Nossa oferta atende plenamente?
5. Estamos negociando com quem toma decisão sobre essa compra?
6. O cliente tem orçamento? Se não é possível obter a informação, demos ao cliente uma ordem de grandeza da nossa solução, serviço ou produto?
7. Somos considerados capacitados ou há questionamentos, barreiras a serem vencidas?
8. O negócio é bom para nossa empresa?
9. Acha que vamos ganhar? Por que?
10. O cliente comprou nossos diferenciais, nosso modelo ou estamos respondendo a uma RFP/ RFI/ RFQ genérica? Nesse caso, conseguimos atender tudo com tranquilidade?

Supondo que você tenha 10 respostas sim, há uma boa chance de ser uma oportunidade que vá ser convertida. Obviamente, existem volatilidades do cliente; intempéries do mercado e até fatores (lícitos e ilícitos)que passam longe dos olhos de quem está trabalhando a venda.