No mercado B2B, especialmente na venda consultiva, não basta ter um bom relacionamento com os principais clientes. É preciso conhece-los bem. O Planejamento de Contas, Account Planning, é a ferramenta para fazer isso e até para identificar se esse grau de relacionamento é o suficiente para retenção, cross-selling, up-selling.
Muitas vezes, parecemos planar num céu de brigadeiro em determinado cliente da base, quando de repente, chega a má noticia:
Precisamos reduzir o contrato
Estamos preparando uma nova RFP para lançar no mercado
Nós começaremos a pagar as faturas com 60 dias
Este serviço nós preferimos fazer com outra empresa
Queremos dividir essas demandas entre a empresa B e vocês.
Algumas dessas más notícias são, possivelmente, inevitáveis. Mas, podem ser mais previsíveis e dar chance para alguma ação de contorno. Isso passa por deixar de “achar que tem um relacionamento sedimentado e um controle da conta”e trilhar o caminho de conhecer a conta com mais profundidade e traçar suas estratégias de curto, médio e longo prazo na conta.
Quando não se faz o Account Planning, você perde a visão rapidamente da conta. O Planejamento da conta tem que ser anual com revisões mensais e trimestrais para suas TOP 5, TOP10, TO15 accounts – para aquelas contas que representam um desbalanço na sua receita e/ou na sua margem, caso recebam alguma(s) dessa(s) notícia(s).
4 riscos em contas de base que podem passar despercebidos se não houver um processo de Account planning bem estruturado:
- Saúde financeira do cliente não anda bem: parece obvio, mas no dia-a-dia da conta, vendas e delivery podem descuidar disso e só perceber quando a conta que não foi paga for a sua. Estar presente no cliente é perceber essa situação. Se você tem um serviço mais essencial, você pode ser um dos últimos a ser afetado. Mas, precisa saber quem foram os primeiros a não receber na data programada.
- Você é menos importante do que parece: um bom relcionamento não significa necessariamente uma boa conta (Chega de ganhar o troféu “Você é gente fina!”). Já avaliou com profundidade o seu grau de penetração na conta? E o do principal concorrente? Quantos projetos estratégicos? Qualo seu wallet share? Você consegue enxergar o pipeline na conta com algum grau de segurança? Como o cliente lhe enxerga? Que valor lhe reputa?
- E o concorrente (já falei disso. Mas não custa lembrar): no mínimo – qual o wallet share do seu concorrente? Quais os projetos que você gostaria e que estão na mão da concorrência? Qual o grau de satisfação do seu cliente em relação à concorrência? Quais os gols contra? Quais a favor?
- E o seus processos internos? Oferecem alguma barreira para se manter ou crescer nesse cliente? Algumas vezes parece pouco importante, até que aquele contrato não sai nunca mais do jurídico. Outro exemplo: um processo financeiro muito amarrado e sem operqr de perto com vendas, pode complicar. Já vi, o financeiro mandar “pro pau” boleto de 500 pilas de cliente que lhe dá uma receita de milhões.
Uma das maiores contribuições de um processo estruturado de account planning para as contas escolhidas, as contas importantes é poder alinhar toda a organização em torno de uma visão e um projeto de retenção, crescimento, reposicionamento, recuperação de margens nesses clientes.
Conheça:
Gestão de Vendas Agile
Lean Account Planning
Programa de Crescimento dos Negócios
