Não é à toa que a jornada da Venda B2B Inteligente parte do posicionamento. Este é um conceito que mudou a natureza do marketing e da própria venda, mas muitas vezes é negligenciado nesses processos porque até mesmo o conceito não fica muito claro a todos.
Al Ries e Jack Trout escreveram, há quase 30 anos, o livro “Posicionamento – A Batalha por sua Mente”, em que falavam da importância de criar um posicionamento na mente do consumidor. Hoje, isso é ainda mais necessário. E igualmente na venda B2B. Trata-se de como estabelecer sua competitividade e está associado à caraterização da sua oferta, suas vantagens, seus benefícios e como responde às dores e necessidades.
Quando você vê uma “maçazinha: em um produto ou aquela seta que é um sorriso em uma caixa, uma série de certezas, muitas vezes de forma inconsciente, vem a você. Na venda B2B, isso acontece de forma similar, às vezes, não tão inconsciente. Trata-se na Venda B2B, de estruturar a racionalidade de sua venda e provocar as corretas percepções na cadeia de decisão, destacando-se da concorrência. Algo fundamental em toda a venda e comunicação da sua empresa. Como escreveram esses mesmos autores: “Não existe segunda chance de causar uma primeira boa impressão”.
TAN nr 1 -Posicionar bem os negócios
Não existe investimento e nem equipe de venda qualificada o suficiente para obter resultados sem que você realmente estabeleça uma boa proposta de valor; entenda as dores de seu mercado alvo; deixe bem claro as características do que você está oferecendo e tangibilize diferenciais e os benefícios de quem opta por sua solução, serviço ou produto.
Quantas estratégias brilhantes naufragam?
Você já deve ter vivenciado aquele lançamento, aquela campanha de vendas, aquela oferta irrecusável que parecia genial e não deu em nada. O que aconteceu? O preço (como adora justificar o vendedor)? Ou nossos vendedores não sabem vende isso (como prefere concluir a área técnica ou de produto?
À esposa de Cesar, não basta ser honesta. Ela precisa parecer honesta. Dizem. O discurso, na Venda B2B, tem que ser assim. E, por isso, o primeiro ponto da jornada da Venda B2B Inteligente seja justamente o posicionamento. Ou seja, que espaço você, sua empresa, seu produtos, seu serviço deve ocupar no mercado; como fazer com o que o mercado perceba isso.
A sua proposta de valor precisa estar clara e sedimentada em toda a empresa porque:
1) Vendedores são indisciplinados, as vezes incontroláveis, muitas vezes afobados e imediatistas.
2) Você não está na frente do cliente e muito menos do prospect o tempo todo
3) Venda B2B pode ser uma venda complexa, que exige a habilidade de alinhar o que o cliente quer ouvir, o que o vendedor sabe falar e o que sua empresa tem a oferecer
4) É hora de “sales hacking”. O vendedor precisa construir a venda de forma colaborativa, provocativa e inteligente
5) Sem fazer a empresa entender esse posicionamento, você não conseguirá manter coesão, alinhamento e integração entre Marketing e Vendas.
Do pré-venda ao vendedor, do assistente de marketing digital ao CEO, todos que de alguma forma estão à frente do cliente, uma vez na vida, precisam ser guardiões do posicionamento da marca, do produto e da empresa.
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Como trabalhar esse Posicionamento?
É tudo uma questão de identificar e trabalhar GAPs e Oportunidades. Duas coisas são imprescindíveis. A primeira é conceito: lembra-se de que qualquer estratégia de negócios tem cinco dimensões de execução: a estratégia em si (qual a oferta, o mercado, as personas etc.); estrutura, processos, pessoas e o modelo de recompensas.
A segunda é que a definição do posicionamento ou sua clarificação deve ser feita com método: Canvas, Visão Interna, Benchmarking e análise Win-Loss. São etapas de construção ou validação do posicionamento de negócios.
Por meio de entrevistas, workshops, sessões de trabalho, design thinking, você deve coloca no papel, estruturar um Canvas de sua oferta/produto/serviço delineando as dores ou necessidades que potencialmente procura atacar, as caraterísticas do negócios ou a entrega; quais são suas vantagens e os benefícios que devem ser percebidos por clientes e prospects. É uma maneira de construir uma visão interna e identificar hipóteses de sua proposta de valor e seu posicionamento.
Depois disso, o olhar se volta para fora. Um benckmarking com concorrentes diretos e/ou indiretos para buscar identificar também essa proposta de valor, ao menos no discurso, na forma de apresentar oferta similar e discurso.
A outra ponta dessa visão externa é ir ao mercado, fazer entrevistas qualitativas com clientes e prospects para aferir percepções, testar hipóteses e identificar os reais fatores competitivos que são fundamentais no mercado que você atua ou pretende atuar.
Em todo esse processo, é muito interessante o apoio externo de uma consultoria de marketing ou venda. EM especial, esse módulo de entrevistas internas. A presença de um terceiro deixa o entrevistado mais à vontade para abrir o coração.
O resultado disso deve ser um Playbook e um conjunto de Playcards, reunindo toda a informação necessária para mandar bem seu posicionamento para o mercado. Esse “pack de posicionamento” deve ser usado para treinamento de SDRs, pré-vendas, vendedores, time de marketing e para amparar fornecedores como agências de comunicação, assessorias de imprensa, organizadores de eventos.
As Sete Habilidades da Venda B2B Inteligente
A partir de agora, falar em Venda B2B de resultados, com produtividade, assertividade e sustentabilidade é falar em Positioning Selling, um novo modelo de planejamento para os negócios, gestão de vendas e execução de suas ações, alinhado com esse novo mundo pós-pandemia e a revolução digital que se acelera.
Positioning Selling é a venda consultiva inteligente que se baseia em elevar sete habilidades da Venda B2B na sua estrutura de vendas para um nível de excelência que se refletira nos seus resultados de vendas e no seu posicionamento de negócios.
Essa Venda B2B inteligente é um quebra-cabeças que tem uma solução diferente para cada empresa, dependendo do seu momento, sua cultura, as características do seu negócio e seu estágio de maturidade do seu processo comercial.
São sete tans ou habilidades que são simbolizadas num Tangram. O Tangram é um quebra-cabeças chinês milenar. Tangram significa “sete peças de habilidade”. E a ideia é que com essas sete peças (ou tans), você pode montar um programa de crescimento e de transformação comercial mais adequado a sua necessidade.
Positioning Selling, a Venda B2B Inteligente, é uma jornada de transformação comercial e adaptação diuturna para que sua empresa permaneça apta:
- Acompanhar muito de perto cada oportunidade ou as mais relevantes
- Gerenciar mais de perto a venda, sem que isso exija horas e horas de reuniões
- Manter o time de vendedores mais focado nas melhores oportunidades
- Projetar receitas com mais acuracidade
- Colocar mais produtividade na equipe de vendas
- Reagir mais rapidamente às intempéries do mercado
- Reduzir ciclo de negócios
- Garantir maior transparência e visibilidade na ação das equipes comerciais.
- Economizar tempo e recursos investidos em estruturas ou processos comerciais geram poucos resultados
Venha discutir o seu formato de Positioning Selling! Vamos lhe auxiliar a montar o Tangram mais adaptado ao momento da sua empresa.