Neste 2016, atingir 80%, 90% da meta de vendas é expressivo. Equivale a 110%, 120% de outros tempos. Esses tempos estão difíceis. Os clientes da consultoria de vendas Positioning estão nessa toada: perseguindo os 70%, 80%. Alguns, oportunidade de uma crise, conseguindo deixar mais dinheiro no caixa com receita menor. Fizeram a lição de casa e, se não conseguiram aumentar a margem de venda, reduziram o custo da venda, os custos da empresa e aumentaram o EBTIDA. Rentabilizada a empresa ou (ao menos) controlada a sangria é hora de um próximo passo: aumentar a venda na base de clientes, no key account.
Uma boa gestão de venda precisa de um bom processo, uma boa equipe e uma boa execução. Que passa também por ficar de olho no custo de aquisição de clientes (CAC). Reduzir o custo da venda é um dos objetivos e benefício de adoção de filosofias como LEAN SELLING e VENDA AGILE. Na outra ponta, é preciso lembrar sempre que seu melhor território de vendas, invariavelmente, é a sua base de clientes. Uma boa gestão de carteira de clientes garante um maior controle sobre as contas e o correto balanceamento de clientes e prospects frente à força de vendas, além de propiciar o alinhamento entre gestores e vendedores quanto às estratégias e metas em cada conta. Mas, é preciso ir além. É preciso se aprofundar nas contas mais importantes, escolhidas, key accounts.
Faça uma ABC dos seus Key Accounts. De preferência pela rentabilidade ou pelo valor do cliente. Se não der, pela receita auferida e potencial. Pegue as TOP5, TOP 10, TOP 20 e tire algumas conclusões com base nesse roteiro de reflexões:
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Será que estamos dando a devida atenção para nossa base de clientes?
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Dos nossos top accounts: temos feito um risk management?
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Em nossos clientes melhores, maiores ou estratégicos, já identificamos as oportunidades de up selling (vender mais do mesmo)?
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E de cross selling (vender novas ofertas)?
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Dentre minhas ofertas quais são mais aderentes às necessidades atuais dos clientes-chave?
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Existem barreiras a algum tipo de oferta?
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Já avaliamos como somos posicionados na conta?
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Quais as percepções do cliente sobre nós e nossos concorrentes?
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Temos ações para melhorar resultados da conta?
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Como é nosso relacionamento no mapa do poder dessas contas?
Feitas essas reflexões, pense se você deve ou não estabelecer um processo formal de planejamento de contas, Account Planning. O Account Planning é a única ferramenta para construir um relacionamento sólido com sua base de clientes e atenuar ou mitigar riscos. Quando um processo desses corre no sangue de uma equipe de venda B2B, sua empresa gera mais valor para o cliente e obtém mais valor, mais receitas, mais margens, desses clientes.
Seu processo e método de planejar as Key Accounts deve envolver:
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A reavaliação periódica e estruturada dos riscos que você tem nas contas-chave em que você faz negócios
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A reflexão em torno das estratégias de retenção, cross selling e up selling
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A avaliação do volume e consistência pipeline e o forecast dentro dos principais clientes da base
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O entendimento do Mapa do Poder da empresa A construção, reconstrução da visão da conta: o que você quer ser para esse cliente? O que você quer que esse cliente seja para você
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Objetivos de curto e médio prazos (o ano corrente e o próximo), metrificados e desdobrados em estratégias, atividades e ações
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E tudo isso de uma forma leve, LEAN ACCOUNT PLANNING. Para não sobrecarregar ou burocratizar o dia-a-dia da equipe de venda e muito menos virar um book para a gaveta.
Cuide para que a ansiedade de conquistar mais e novas contas não levem sua equipe de vendas a negligenciar seu cliente de base ou perder de vista oportunidades de crescimento nos clientes cativos.
