Contas estratégicas, contas escolhidas, key accounts, top accounts. São diversas denominação para uma única visão: grandes contas merecem ser tratadas com mais estratégia comercial e o dia-a-dia da venda pode empurrar as contas que são o “cash cow” ou vão garantir o reposicionamento, a venda do novo produto/ oferta para a vala comum.
Na venda b2B, especialmente na venda consultiva, o princípio de Pareto se reafirma. Em geral, encontramos a situação de 80% da receita da empresa sendo provida por 20% dos clientes ou, noutra visão, de 20% do portfólio de ofertas da empresa respondendo por 80% das vendas. Um trabalho estruturado de planejamento de contas, Account Planning, é significativamente útil para uma melhor cobertura de mercado; maior diversidade de vendas e melhores resultados.
Em tempos difíceis como este que atravessamos, seria até mais específico: há uma grande e potencial cliente ansioso para que sua empresa:
- faça up selling, cross selling
- torne-se um fornecedor insubstituível
- recupere, aumente suas margens de venda
- se posicione melhor, traduzindo em vendas e margens sua proposta de valor
- fortalece o relacionamento, criando seus embaixadores dentro do cliente, e minimizando ou eliminando barreiras, resistências
Na outra ponta, outra grande e potencial conta está à beira de:
- Pedir uma redução do seu baseline
- Espremer-te como nunca na negociação de uma nova OS (ordem de serviço)
- Cancelar seu contrato
Criar um Account Plan, ou seja definir a estratégia comercial para suas Key Accounts para este ano e o próximo, por exemplo, facilita definir um plano de ação mais assertivo para melhor explorar o potencial dessas contas. Lembrando que a realização desta empreitada deve ter como foco os principais clientes, os dez, vinte principais e também o claro objetivo de gerar mais e melhores oportunidades a partir da carteira de clientes, vendendo mais ofertas para os mesmos e introduzindo ofertas que costumam ter baixa adesão.
Outro objetivo a não perder de vista é procurar diversificar a aceitação e compra de produtos pelos clientes, reduzindo a limitação e a dependência da empresa a poucas áreas de atuação, desconcentrando, minimizando Pareto.
E como fazer um Planejamento de contas (Account planning)?
OS SETE PONTOS FUNDAMENTAIS DO ACCOUNT PLANNING são:
1. Análise de riscos: entender o momento na conta, fazendo um balanço dos riscos existentes
2. Números da conta: desempenho recente na conta e pipeline e o forecast atual
3. Histórico de Receitas por linha de negócio
4. Campo de jogo: definindo as área de atuação dentro da conta
5. Mapa do poder: uma visão de quem é quem e seu estágio de relacionamento
6. Estratégia de 2 anos: como você quer ser reconhecido, posicionar-se nessa conta.
7. OKR’s do ano e do quarter: traduzindo essa estratégia central em ações e atividades
Enfim, é preciso planejar como proteger esse cliente; como reter; como crescer. visite também:
Account Planning: segmentação pelo valor de cada cliente
Account Planning: o Mapa da Mina chama-se POWER MAP
Win-Loss, Account Planning para aumentar o valor percebido pelo cliente
