Naturalmente, as negociações B2B já envolvem ciclos de vendas mais longos. Por isso, o ideal é que os profissionais da equipe de vendas estejam preparados para lidar com um processo como esse, não apenas para manter a oportunidade viva e evoluindo ao longo do tempo, mas, sobretudo, quanto à preparação dos discursos que serão direcionados a cada perfil de cliente, a cada persona que influencia e decide no processo e a cada etapa do processo de vendas. Enfim, as ténicas de vendas precisam considerar as peculiaridades de cada público.
Técnicas de venda, primeiro ponto: É uma venda consultiva
Apenas apresentar as características técnicas do produto não é suficiente. Para persuadir e convencer é preciso ir além, dedicar mais tempo e energia ao conhecimento dos diferenciais competitivos do cliente, perceber como o produto fará diferença para a empresa dele diante do mercado ou para sua eficiência operacional.
É preciso também que o profissional de venda seja capaz de deduzir quem influencia e quem toma as decisões de compra da empresa, para depois conduzir a venda de forma consultiva.
Vendas consultivas, na maioria das vezes, são vendas complexas. O profissional de vendas deve estar consciente de que é preciso atuar com claro propósito de ajudar o cliente a tomar uma decisão acertada e de influenciar toda a cadeia de decisão em prol de sua venda (vender bem o peixe e desconstruir a concorrência)i. Isso implica disponibilizar informações que o cliente valoriza e precisa conhecer no tempo certo e no formato adequado.
Quem toma as decisões?
A questão é que uma venda complexa pode envolver diferentes tomadores de decisão, cada qual com um perfil diferente.
Ao negociar com o CEO, por exemplo, o discurso da venda deve estar voltado para aspectos relacionados à eficiência operacional, que contribuam para a gestão da organização, pois este profissional é o responsável por integrar informações da área da produção com as do BackOffice, além de estar comprometido em reduzir custos e fazer a empresa ganhar competitividade.
Negociar com o CFO e o CIO
Não se pode perder de vista que existem características de caráter determinante na boa condução do processo da venda, portanto o discurso de venda tem de estar centrado nessas características. Ao dirigir-se para o Chief Financial Officer (CFO), que é quem administra os riscos financeiros da organização, a abordagem deve esclarecer eventuais dúvidas a respeito do custo do produto ou projeto, os impactos da compra no TCO (Total Cost of Ownership) e as consequências no ROI (Return On Investiment).
No cenário da venda consultiva, o vendedor desempenha o papel de um especialista que detém informações importantes para orientar a decisão do cliente. Se o produto for, por exemplo, um software do tipo ERP (Enterprise Resource Planning), faz sentido que o vendedor fale a respeito de aspectos técnicos ao negociar com o CIO (Chief Information Office) da empresa, no entanto não significa que todo o discurso deva estar restrito a isso.
Embora a equipe de TI da empresa venha a fazer exaustivas perguntas sobre os detalhes técnicos do produto, é fundamental perceber quais informações o CIO valoriza, que nem sempre são apenas técnicas, para conseguir vender as vantagens e os benefícios esperados. O cuidado está em elucidar o que o principal administrador do setor, quem efetivamente influencia a decisão de compra, quer saber.
A importância de alinhar o discurso de venda ao perfil
Sabemos que o processo de vendas possui etapas e que para cada uma delas deve haver uma abordagem condizente. Elaborar um discurso alinhado ao perfil do cliente, coerente com a etapa do funil onde a venda encontra-se, potencializa significativamente o fechamento da venda com sucesso.
Por outro lado, uma apresentação vai por água abaixo se os grandes diferenciais que deveriam ser vendidos passarem despercebidos ou não forem compreendidos pelos profissionais relevantes identificados no mapa do poder.
A cada abordagem de venda, é necessário verificar com quem você está negociando e quais são as mensagens a fortalecer. Negociar em meio a um processo de venda consultiva vai exigir que você esteja, frequentemente, entre dois lados: o discurso negocial, que apresenta a vantagem e o benefício, e o discurso técnico, das características inerentes ao produto.
Expressar os diferenciais competitivos do seu produto vai além de apenas apresentá-lo ao cliente. Antes de tudo, deve representar um verdadeiro esforço dedicado a propor soluções que influenciem positivamente o ponto de vista de quem toma as decisões e anseia pela resolução de problemas. Antes de vender um produto ou serviço, sua missão é vender uma proposta de valor (aquilo que seu cliente precisa ter tangibilizado para o processo finalizar em vitória).